Gli articoli nel mirino, oggi nell’aula magna della Facoltà di Giurisprudenza
PUBBLICITA’ E INFORMAZIONE: IL LEGAME NASCOSTO ESISTE
Dom, 06/06/2010 - 18:20
Con 50milaeuro di pubblicità guadagno 13 articoli in più sulla mia impresa: risultati di un’indagine mettono nero su bianco le influenze che la pubblicità ha sulla libertà di informazione. Disparità di trattamento e “editori impuri”, fenomeni che esistono
50mila euro di pubblicità al mese si associano a 13 articoli in più: è questo il dato, secco e spiazzante, con cui Riccardo Puglisi, ricercatore dell’Università di Pavia, ha accolto il folto pubblico del Festival dell’Economia di Trento, che ha partecipato all’incontro “Cosa compra la pubblicità?”, che si è tenuto nell’aula magna della Facoltà di Giurisprudenza. Nell’incontro, moderato da Laura Strada, caporedattore della RAI di Trento, Puglisi ha dato conto di una recente ricerca empirica, condotta insieme a Marco Gambaro dell’Università Statale di Milano, che prova a gettare luce su alcuni aspetti cruciali del rapporto tra media e pubblicità, ponendosi alcune domande: i media trattano in modo diverso le imprese che acquistano spazi pubblicitari? Qual è il criterio di notiziabilità delle diverse imprese? Quale legame esiste tra l’acquisto di pubblicità e le attività di relazioni pubbliche? Quale ruolo gioca, infine, la proprietà diretta dei media da parte delle imprese stesse?
«I mass media - spiega Puglisi - si presentano come una sorta di “Giano bifronte”, perché da un lato vendono a lettori e ascoltatori; dall’altro, vendono agli inserzionisti pubblicitari l’attenzione dei lettori e ascoltatori per i loro prodotti. La crisi ha reso ancora più difficili le cose, soprattutto per i giornali che hanno dovuto fronteggiare il calo delle copie vendute e quello degli introiti pubblicitari. Ad oggi infatti circa la metà dei ricavi dei giornali italiani proviene dalla pubblicità comprata dalle imprese. Allora abbiamo deciso di verificare se esista un legame tra pubblicità acquistata e notizie giornalistiche relative a quell’inserzionista».
L’indagine, che si è basata su di un software automatico, ha preso in esame il numero di articoli pubblicati giorno per giorno da sei quotidiani italiani (nazionali e locali) che menzionano 13 società quotate, tra il 2006 e il 2007. I dati poi sono stati incrociati con le rilevazioni mensili sulla pubblicità acquistata da ciascuna azienda, con i comunicati diramati dai loro uffici stampa e con le quotazioni delle stesse società. Ne è emerso che le testate danno sistematicamente più spazio alle notizie riguardanti l’andamento in borsa (sia negativo che positivo) o le novità relative alle società prese in esame se queste comprano pubblicità. Con un effetto che l’indagine ha provato a stimare: 50mila euro di pubblicità in più al mese si associano a 13 articoli in più (con un effetto più piccolo per i quotidiani nazionali con circa 7 o 8 articoli). I quotidiani menzionano di più una società il giorno dopo l’emissione di un comunicato stampa e la frequenza di articoli sulle società prese in esame cresce in modo significativo se sussistono legami societari tra impresa e quotidiani (editori “impuri”, come ad esempio, La Stampa e FIAT, Corriere della Sera con FIAT, Telecom Italia e Tod’s)».
Le interpretazioni di questo fenomeno secondo Puglisi possono essere due e molto diverse tra loro: «Esiste un effetto riflettore della pubblicità, per cui la società che compra più spazi acquista notorietà anche agli occhi degli inserzionisti. Oppure, si potrebbe pensare che le imprese, in modo più o meno implicito, non comprano soltanto spazi pubblicitari, ma anche l’attenzione aggiuntiva dei quotidiani all’interno dei propri articoli. Un altro aspetto significativo riguarda proprio il legame tra rapporti proprietari e copertura mediatica. Una dipendenza che è stata misurata nell’indagine e che sembra non essere molto presente nel numero degli articoli, quanto piuttosto nella loro posizione, nel tono e nella lunghezza di questi. Sulla base di tutto ciò, i nostri risultati sul legame tra pubblicità e copertura mediatica mettono in evidenza una potenziale sinergia tra funzione di marketing e funzione di IR, investor relation. Comprando pubblicità, le imprese comprano attenzione mediatica, la quale induce gli investitori individuali a comprare il titolo in questione. Cosa che avviene anche verso i consumatori, che sono spinti dagli articoli, e non solo dalla pubblicità, ad acquistare un dato prodotto. Fenomeno molto evidente nelle riviste di moda, in cui spesso si rileva un trattamento preferenziale nei confronti dei maggiori inserzionisti. Lo stesso meccanismo può essere attuato anche a livello politico: alcuni economisti (Di Tella e Franceschinelli) hanno studiato il caso del governo argentino che, comprando pubblicità, si garantiscono una minore attenzione sugli scandali e i problemi legati alla cattiva gestione.».
«I mass media - spiega Puglisi - si presentano come una sorta di “Giano bifronte”, perché da un lato vendono a lettori e ascoltatori; dall’altro, vendono agli inserzionisti pubblicitari l’attenzione dei lettori e ascoltatori per i loro prodotti. La crisi ha reso ancora più difficili le cose, soprattutto per i giornali che hanno dovuto fronteggiare il calo delle copie vendute e quello degli introiti pubblicitari. Ad oggi infatti circa la metà dei ricavi dei giornali italiani proviene dalla pubblicità comprata dalle imprese. Allora abbiamo deciso di verificare se esista un legame tra pubblicità acquistata e notizie giornalistiche relative a quell’inserzionista».
L’indagine, che si è basata su di un software automatico, ha preso in esame il numero di articoli pubblicati giorno per giorno da sei quotidiani italiani (nazionali e locali) che menzionano 13 società quotate, tra il 2006 e il 2007. I dati poi sono stati incrociati con le rilevazioni mensili sulla pubblicità acquistata da ciascuna azienda, con i comunicati diramati dai loro uffici stampa e con le quotazioni delle stesse società. Ne è emerso che le testate danno sistematicamente più spazio alle notizie riguardanti l’andamento in borsa (sia negativo che positivo) o le novità relative alle società prese in esame se queste comprano pubblicità. Con un effetto che l’indagine ha provato a stimare: 50mila euro di pubblicità in più al mese si associano a 13 articoli in più (con un effetto più piccolo per i quotidiani nazionali con circa 7 o 8 articoli). I quotidiani menzionano di più una società il giorno dopo l’emissione di un comunicato stampa e la frequenza di articoli sulle società prese in esame cresce in modo significativo se sussistono legami societari tra impresa e quotidiani (editori “impuri”, come ad esempio, La Stampa e FIAT, Corriere della Sera con FIAT, Telecom Italia e Tod’s)».
Le interpretazioni di questo fenomeno secondo Puglisi possono essere due e molto diverse tra loro: «Esiste un effetto riflettore della pubblicità, per cui la società che compra più spazi acquista notorietà anche agli occhi degli inserzionisti. Oppure, si potrebbe pensare che le imprese, in modo più o meno implicito, non comprano soltanto spazi pubblicitari, ma anche l’attenzione aggiuntiva dei quotidiani all’interno dei propri articoli. Un altro aspetto significativo riguarda proprio il legame tra rapporti proprietari e copertura mediatica. Una dipendenza che è stata misurata nell’indagine e che sembra non essere molto presente nel numero degli articoli, quanto piuttosto nella loro posizione, nel tono e nella lunghezza di questi. Sulla base di tutto ciò, i nostri risultati sul legame tra pubblicità e copertura mediatica mettono in evidenza una potenziale sinergia tra funzione di marketing e funzione di IR, investor relation. Comprando pubblicità, le imprese comprano attenzione mediatica, la quale induce gli investitori individuali a comprare il titolo in questione. Cosa che avviene anche verso i consumatori, che sono spinti dagli articoli, e non solo dalla pubblicità, ad acquistare un dato prodotto. Fenomeno molto evidente nelle riviste di moda, in cui spesso si rileva un trattamento preferenziale nei confronti dei maggiori inserzionisti. Lo stesso meccanismo può essere attuato anche a livello politico: alcuni economisti (Di Tella e Franceschinelli) hanno studiato il caso del governo argentino che, comprando pubblicità, si garantiscono una minore attenzione sugli scandali e i problemi legati alla cattiva gestione.».